Running: un negocio en el que muchos transpiran y que mueve más de $ 10.000 millones por año

PARA LA NACIONEzequiel Brahim

Una multitud transpirada, con remeras chillonas y relojes futuristas, atraviesa corriendo la Ciudad de Buenos Aires. Son los adeptos a una suerte de religión de cada domingo por la mañana, que muy de vez en cuando también fluye los sábados por la tarde: runners, corredores, aerobistas. Es el credo del running, ese deporte que primero fue un boom (allá por el 2010), luego una moda (acá por el 2015) y ya hace tiempo un negocio anual que mueve unos $10.000 millones directos, pero que genera mucho más.

El problema de estimar números en este ambiente es que no hay un registro de corredores: los mismos organizadores de carreras desconocen la cantidad. Desde quien practica otro deporte y cada tanto largo una carrera hasta quienes se entrenan todos los días para pulir cada segundo a sus marcas personales, el abanico es muy amplio. Sin embargo, no es imposible definir un patrón intermedio.

Cada fin de semana hay un promedio de dos carreras sobre el asfalto porteño –unas 100 al año–, con una media de 3000 runners (que llegan a superar los 20.000 en la media maratón Buenos Aires) e inscripciones que rondan los $ 700. Sólo por cruzar la línea de partida, estos entusiastas aportan $ 210 millones. Con todo, antes de llegar a esa ansiada línea de largada dejaron, al trote, muchos billetes más.

Es que los kilómetros sumados no solamente queman calorías: también caucho. Las zapatillas son las grandes estrellas del look runner. Las más fuertes multinacionales pelean a talón y suela por un aficionado que compra, en promedio, unos cuatro pares de zapatillas al año. Y que, sacando algunas contadas excepciones, no suelen ser nudistas. Corren vestidos, y esas prendas se renuevan con frecuencia. Controlan sus tiempos con una precisión que cuesta, en promedio, unos $10.000 por reloj, el cual se cambia cada un par de años. Y quienes tienen un entrenador abonan por su asesoramiento desde $ 1000 por mes. Participan de alguna carrera al año fuera de la ciudad (Rosario, Mar del Plata, la Patagonia son destinos frecuentes). Suplementos alimenticios, gimnasio, masajes son extras que siguen sumando a la cuenta que corre por la economía runner. Sin olvidar el negocio de los certificados médicos anuales que se exigen en la ciudad y LA NACION explicó como mueven $300.000.000. Un negocio en el que muchos transpiran y muchos más ganan.

Números y requisitos

"Una carrera promedio requiere de una organización con 200 empleados", detalla Rodolfo Giordano, dueño de Sportsfacilities, la empresa con más carreras en la ciudad, que en 2018 organizó 60 competencias. "En las más grandes llegamos a 500 personas trabajando", amplía Giordano, y no suenan a tantos si se piensa que en un par de horas se arma un pequeño poblado para albergar cómodamente a miles de corredores. No sólo requieren varios kilómetros de calles debidamente cortadas, sino también decenas de baños, guardarropas, un escenario imponente desde donde se dirige la carrera, se premia a los más rápidos, carpas VIP, de masajes, de sponsors.

"Son unos tres camiones con acoplado completos de material para armar todas las estructuras", explica el creador de estas ciudadelas. "Y el Gobierno de la Ciudad nos exige que para las 10 am (apenas entre dos y cuatro horas después de la largada, depende de la distancia por correr) todo esté desarmado y limpio". Cuando el último corredor cruza la meta, ya todo el entorno va desapareciendo hasta no dejar ni una botella sobre la vereda.

Valentina Kogan, directora ejecutiva del Club de Corredores, el otro gran organizador de carreras en la ciudad, coincide: "En los últimos años nos fueron corriendo el horario de largada cada vez más temprano, para afectar lo menos posible al tráfico". Detalla Kogan que la lista de requisitos es muy larga y las reuniones son muy frecuentes para asegurar el menor perjuicio posible a la ciudad. Incluso, la seguridad no es un tema menor: "Suelen ser entre 6 y 10 policías en moto custodiando todo el circuito", afirma la organizadora.

Ajenos a todos esos detalles, los corredores confiesan que su principal motivación es la superación personal, el triunfo de la perseverancia en los entrenamientos y la disciplina en la alimentación, sumado a la comunidad de pares con quienes compartir esa pasión. Las grandes marcas–no solamente deportivas– ven allí un público estupendo, de 35 a 50 años, de clase media a alta, que se preocupa por su salud y calidad de vida, y dentro del cual las mujeres pisan cada vez más fuerte. En sus inicios eran una tímida minoría: hoy son la mitad de los participantes y las carreras exclusivas para ellas son de las más multitudinarias.

En Estados Unidos las mujeres ya son mayoría, y suele ser ese país el que marca la tendencia en la actividad, lo cual se replica en la Argentina unos cinco a diez años más tarde. Aunque esta paridad disminuye a favor de los hombres en las largas distancias. Está claro que las mujeres tienen una tasa de crecimiento mayor, y allí las empresas ponen el foco. Ya sea a través de atletas profesionales o influencers, en la mayoría de los casos son mujeres las encargadas de posicionar las marcas. Corredoras olímpicas, actrices o cantantes sumadas al runnnig, con decenas de miles de seguidores en las redes sociales, difunden no sólo marcas de zapatillas o indumentaria femenina; también suplementos nutricionales, tratamientos de depilación, dentífricos, yogures o empresas de viajes, se suman a las redes sociales de corredoras.

Viajes al exterior a competir

El mercado de las empresas de viajes asimismo crece a zancadas largas. Las maratones más importantes del planeta forman una suerte de Grand Slam (como en el tenis o el golf, pero en este caso se los denomina Majors) y se alojan en Tokio, Boston, Londres, Berlín, Chicago y Nueva York. Todas ciudades con gran oferta turística, que invitan a combinar un paseo en familia con una carrera que puede llegar a reunir 50.000 aficionados. La lista es muy larga: el Everest, las islas Galápagos, la Antártida o la gran muralla china son otros destinos posibles. Casi no queda lugar en el mundo que no reciba, al menos una vez al año, a miles de empecinados en correr.

Más allá del destino, siempre detrás habrá una empresa interesada en facilitar todo, desde lo tradicional de cualquier viaje hasta la inscripción a la carrera, el transporte a la largada, el desayuno más temprano en el hotel (incluso antes de las 5 de la mañana). Y Buenos Aires no queda afuera: su maratón internacional acoge cada primavera a unos 3000 extranjeros que recorren a través de 42 kilómetros todos los puntos emblemáticos de la ciudad.

Mientras, automotrices, canales de televisión, hospitales, la colectividad armenia, marcas de panes o Gendarmería Nacional; las más variadas empresas e instituciones quieren tener sus propias carreras, asociar su nombre a la salud, la confraternización, la constancia, los objetivos a largo plazo. En síntesis: unirse con sus metas de ser mejores personas.

"Eso lleva a dos tipos de negocio", explica Giordano. "O una empresa nos contrata y paga un precio fijo por tener su propia carrera o nosotros asumimos el riesgo y las ganancias, y si podemos vendemos el espacio publicitario". De una u otra forma, todos quieren estar.

Aunque no todo lo que reluce es medalla de podio. "Es verdad que la facturación es alta", confiesa Giordano, "pero también los márgenes son muy chicos. Si hacemos 600 remeras que no logramos vender, con esa carrera perdemos plata. Más del 50% del gasto de una carrera la gente ni lo imagina".

Por otra parte, asegura: "El corredor argentino es extremadamente exigente. Acá entregás el agua en vaso y recibís millones de reclamos e insultos. No hay ninguna carrera en el mundo, en el mundo –insiste–, que dé el agua como acá, en botella".

Un mercado de miles de millones, un ejército de trabajadores detrás del show, una ciudad asaltada por cientos de miles de corredores exigente, que empuja en negocio moderno, urbano y que por más que corre, aún no llegó a su techo.

Por Ezequiel Brahim

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