Anna Lanzani: “Ahora se habla mucho de las multinacionales pocket”
Economista italiana radicada en la Argentina, especialista en análisis de mercados y consumidores, señala que es un desconcepto creer que se gana presencia en el mundo con un manejo amateur de las redes sociales
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PARA LA NACIONGabriela Origlia
CÓRDOBA.- Mientras conversa con LA NACION, la economista italiana y docente universitaria en la Argentina, Anna Lanzani, tiene temor de caer en “lugares comunes” con sus conceptos sobre internacionalización pero insiste en diferenciar ese concepto del de exportar. “Internacionalizar es empezar desde el mercado, no desde lo que la empresa ya tiene”, enfatiza y pone como ejemplo a las “multinacionales pocket” que son las especializadas, más allá de la escala.
Lanzani nació en Cremona, 80 kilómetros al sur de Milán. Estudió economía, pero se especializó en el análisis de los mercados y sus consumidores. Fue directora del departamento de marketing de Barilla, el grupo italiano multinacional; vivió en Japón y en Estados Unidos. En la Argentina está a cargo de la consultora Connectar; es profesora de Marketing y Estrategia de la Universidad de Bolonia en su campus de Buenos Aires y coordinadora del departamento de Marketing y profesora de Neurociencia y Comportamiento del Consumidor en la Universidad de Palermo.
Plantea la importancia de la marca país: “La percepción de un consumidor depende de las experiencias que tuvo con ese país. Entonces, al lado de lo que debe hacer el Estado como institución, está lo que construyen las empresas de un sector generando interacciones. En el caso de la Argentina, hay ejemplos como la carne o el vino. No hay que perder de vista que las marcas pueden tener atributos más emocionales, se pueden estudiar qué genera la Argentina”. Señala que el país podría hacer con la yerba mate un proceso similar al que hizo Japón con el matcha, un producto que logró internacionalizar.
“Exportar es pensar que tengo un producto que fabrico en escala y que al remanente lo vendo en otro mercado. Internacionalizar es empezar desde el mercado, no desde lo que la empresa ya tiene. Después de analizar la demanda, hay que ver qué de lo que hago bien o puedo hacer bien responde a las necesidades existentes o las puede crear. Parece una obviedad todo esto, pero por una razón misteriosa se mira a los mercados externos no pensando en consumidores sino en destinatarios”, advierte.
Lanzani reconoce que las coyunturas complicadas hacen que los emprendedores argentinos y empresarios Pymes estén concentrados en el corto plazo y entiende que sea así, pero enfatiza que no hay que pensar en el mercado externo como “una opción para salir del paso, sino ir a trabajarlo, pensarlo estratégicamente. No se trata de poner a alguien que hable un idioma, es mucho más que eso”.
-¿Alcanzan las redes sociales para internacionalizar?
-Pueden alcanzar, pero no son gratis. Vi empresas grandes decir “pasamos a marketing digital así ahorramos” y no pasa por ahí. El concepto es “vamos a usar marketing digital para estar más cerca del consumidor”. Hacerlo bien cuesta. No son gratis, no son para amateurs. No es jugar con Instagram, sino diseñar estrategias, profesionalizar.
-¿Es comparable la experiencia de empresas italianas en su salida al mundo con las de las argentinas?
-La mayoría de las empresas de la Argentina, como fue Italia en su momento, son chicas y medianas. Las grandes compañías tienen estrategias, planes e incluso fondos para internacionalizarse. En el caso de las chicas y medianas es interesante ver lo que pasó en Italia para hacer un paralelo. Después de la guerra, surgieron muchas porque la economía prosperaba. No todas sobrevivieron porque no se prepararon para el cambio de generación en la conducción. Ahora se habla mucho de “multinacionales pocket” que son aquellas que se especializaron, en las que la segunda y tercera generación se prepararon mucho para encontrar un posicionamiento frente al mundo sin tener, necesariamente, que cambiar la escala.
-¿Sin escalar la producción, cuál es la clave?
-El punto es descubrir cuáles productos la empresa sabe hacer tan bien que le pueden interesar a consumidores de otro país o países. Decir exporto a China o a Brasil porque son muchos habitantes es una táctica de exportación, no una estrategia de internacionalización. Por ejemplo, la industria de la producción de gafas en Italia encontró esa estrategia. A partir de una tecnología extremadamente sofisticada pudo encontrar un espacio en el mundo y lo tiene con una mayoría de empresas medianas. En el caso del diseño, hay empresas de muebles -en su mayoría también medianas- que exportan al mundo fabricación artesanal, calidad. Obviamente, también son medianas las de la agro industria.
-¿Cuál es la diferencia entre exportar e internacionalizar?
-Exportar es pensar que tengo un producto que fabrico en escala y que al remanente lo vendo en otro mercado. Internacionalizar es empezar desde el mercado, no desde lo que la empresa ya tiene. Después de analizar la demanda, hay que ver qué de lo que hago bien o puedo hacer bien responde a las necesidades existentes o las puede crear. Parece una obviedad todo esto, pero por una razón misteriosa se mira a los mercados externos no pensando en consumidores sino en destinatarios. Igual que se hace en el mercado interno, hay que construir una marca fuerte para internacionalizar. Eso, que está clarísimo puertas adentro, debe aplicarse hacia afuera. Hay que estudiar al consumidor, porque no necesariamente reacciona a la marca igual que el interno.
-¿Con qué herramientas se construyen marcas, qué ayuda?
-Un concepto es la ventaja del país del país de origen. Cuando un consumidor no conoce una marca se hace guiar por una serie de indicios, de claves que están alrededor. Uno de los más fuertes que funciona es el país de origen. Por ejemplo, la tecnología alemana o japonesa tiene ventajas en la percepción. La marca país es un atributo que ayuda a los productos sin marca conocida y que, por supuesto, construirla lleva tiempo más en la dinámica global. Es muy importante trabajar en la marca país. Siempre se dice que la construye el Gobierno, el Estado, pero los privados tienen su tarea a realizar.
-¿Cómo pueden aportar?
-La percepción de un consumidor depende de las experiencias que tuvo con ese país. Entonces, al lado de lo que debe hacer el Estado como institución, está lo que construyen las empresas de un sector generando interacciones. En el caso de la Argentina, hay ejemplos como la carne o el vino. No hay que perder de vista que las marcas pueden tener atributos más emocionales, se pueden estudiar qué genera la Argentina. Hay que hacer estudio específico en cada mercado porque no es lo mismo para todos, más allá de que puedan compartir algunos elementos. El concepto Patagonia hace pensar en tierra pura; el fútbol argentino muy conocido en el mundo, en pasión. Las empresas deben pensar cómo puedo utilizar esos atributos para construir su propuesta, su marca.
-¿Qué caso identifica como de éxito, cuál cree que logró esa asociación?
-El de los vinos, por ejemplo. La Martina pudo construir sobre la fortaleza específica del imaginario de Argentina vinculada con el polo. Veo un espacio de oportunidad con la yerba mate, un súper alimento. El matcha japonés se puso de moda por sus propiedades, se logró instaurarlo como producto en el mundo. Hay espacio para hacer algo parecido con la yerba mate. Insisto, el concepto Patagonia ya es una marca fortísima; lo mismo podría construirse en torno a la idea de la pampa. Otro caso es Córdoba, donde han estado los jesuitas, donde han trabajado, cultivado, construido...Perú ofrece tours a tomar el “primer vino” que hicieron los jesuitas, el legado que dejaron. Trabajaron en esa propuesta.
-¿También hay que deconstruir conceptos asociados a la Argentina como “incertidumbre”, “incumplimiento”?
-En los últimos diez años los estudios revelan que la marca país es específica para cada categoría. Si la pregunta es en general, puede ser que surjan esas ideas asociadas a la Argentina. Pero si se va a la categoría comidas, no recuerdan el default los consumidores o si se dice vino, no piensa en incertidumbre. Es obvio que afecta a inversores internacionales, pero no tiene nada que ver con el consumidor.
-La Argentina exporta básicamente commodities, ¿qué entiende que deben hacer las Pymes para lograr un espacio en los mercados de valor agregado?
-Es un tema de mindset. No tengo dudas de que a nivel país, la fortaleza son las commodities, pero la mayoría de las veces me pasa que hablo con emprendedores de producto final que tienen la misma mirada que un exportador de soja. En los últimos años es claro que el eje pasó por sobrevivir. Todos son excelentes contadores, son excelentes en el manejo de la caja. Es entendible que sea así, pero hay que pensar en el mercado de destino no como una opción para salir del paso, sino ir a trabajarlo, pensarlo estratégicamente. No se trata de poner a alguien que hable un idioma, es mucho más que eso.
-¿Alcanzan las redes sociales para internacionalizar?
-Pueden alcanzar, pero no son gratis. Vi empresas grandes decir “pasamos a marketing digital así ahorramos” y no pasa por ahí. El concepto es “vamos a usar marketing digital para estar más cerca del consumidor”. Hacerlo bien cuesta. No son gratis, no son para amateurs. No es jugar con Instagram, sino diseñar estrategias, profesionalizar.
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