Del buscador al conversador: cómo la inteligencia artificial cambió para siempre la forma de buscar (y comprar)
En un entorno de inmediatez y personalización, los listados de resultados de Google y sus competidores está empezando a quedar obsoletos; el desafío de las marcas para no perder visibilidad en las respuestas que ofrecen los nuevos asistentes conversacionales
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
Durante más de dos décadas, la acción de “googlear” definió la manera de buscar información online. Sin embargo, en un contexto donde los consumidores priorizan la inmediatez, la personalización y la interacción natural, los buscadores tradicionales están perdiendo protagonismo frente a experiencias conversacionales potenciadas por inteligencia artificial. En cierto sentido, la forma de descubrir, comparar y decidir cambió para siempre.
Con plataformas como Google Gemini, OpenAI, Perplexity, Claude y Deepseek que comienzan a ofrecer respuestas instantáneas en lugar de listados tradicionales de búsqueda, las marcas enfrentan el creciente desafío de replantear sus estrategias de SEO y contenido para adaptarse a estas herramientas basadas en LLM (los modelos de IA que utilizan aprendizaje automático para entender y generar lenguaje humano).
Hoy, se calcula que más del 34% de las búsquedas en Google incluye resúmenes generados por IA, y las herramientas tradicionales de SEO ya no alcanzan, dejando a las marcas sin visibilidad sobre su desempeño en estas búsquedas. Puntualmente, la respuesta de la IA a estas consultas más generales probablemente ya satisfaga al , reduciendo las posibilidades de que haga clic y acceda a su sitio web, un verdadero problema para muchas empresas que dependen del tráfico y la visibilidad online para generar conversiones y ventas.
En este sentido, Gartner proyecta que para 2026, el volumen de búsquedas en motores tradicionales caerá un 25%, y que el marketing en buscadores perderá participación frente a las plataformas de búsqueda basadas en IA. Adicionalmente, reportes de Bain revelan que el 80% de los consumidores ya utiliza resultados “sin clic” en, al menos, el 40% de sus búsquedas, reforzando la necesidad de las marcas de optimizar su presencia en estos nuevos ecosistemas.
“Al momento de tomar una decisión, el consumidor busca una respuesta inmediata y lo más acertada posible. Por eso, este se apoya en la inteligencia artificial como un amigo al que le pide un consejo: sabe que lo que le diga será objetivo, sincero y lo mejor para lo que él busca. En este nuevo escenario, los motores de búsqueda tradicionales no perdieron relevancia, pero se ven obligados a sofisticarse. Deben adaptarse a la IA y comprender que ahora también compiten con plataformas conversacionales”, reflexiona Victoria Cole, CEO de VML Argentina y Chile.
“Estamos ante el fin del search tal como lo conocíamos”, señala al respecto Marina Saroka, fundadora de Planetlambo, una agencia especialista en IA aplicada a marcas. “Ya nadie googlea de forma tradicional: ahora se formulan preguntas completas, en lenguaje natural, buscando respuestas directas, contextualizadas y accionables.”
Más allá de Google: un nuevo ecosistema conversacional
El comportamiento del experimentó una transformación profunda en los últimos años. Atrás quedó la práctica de revisar páginas y páginas de resultados jerarquizados. Hoy, la expectativa es otra: soluciones inmediatas, formuladas en el tono, el tiempo y el idioma del consumidor. “El promedio no tiene paciencia. Quiere que le resuelvas ya, y de forma clara”, advierte Saroka.
En el mismo sentido, César Requena, director de Applied Intelligence y Estrategia en R/GA, señala que las interfaces de inteligencia artificial hoy son capaces de procesar lenguaje coloquial, solicitudes ambiguas o multidimensionales, algo que los sistemas tradicionales no podían hacer. “Esta evolución representa un cambio drástico respecto al modelo clásico de motores de búsqueda, donde la experiencia del a menudo se veía frustrada por respuestas poco precisas o irrelevantes”, puntualiza.
Si bien Google conserva su peso como motor de búsqueda, nuevos jugadores como Chat GPT Search, Perplexity AI, Bing Copilot o Google Gemini están redefiniendo qué significa “buscar”. En estos entornos, la experiencia no se reduce a una lista de enlaces, sino que toma la forma de un diálogo inteligente y continuo menos parecido a una página de resultados y más cercano a una conversación. “La idea de que el search empieza y termina en Google quedó obsoleta. Hoy, el primer punto de o puede ser un video de TikTok, un chatbot de marca en WhatsApp o un asistente de voz. La búsqueda ocurre donde el encuentra la mejor respuesta, no necesariamente en un buscador tradicional”, cuenta Saroka.
Compras sin fricción, impulsadas por IA
En terreno de compra, el masivo a buscadores con IA ha hecho que los consumidores se vuelvan más sofisticados, “a tal punto de tener una interacción previa de preguntas y respuestas con IA para que los ayude a tomar decisiones”, indica Cole.
Desde VML destacan que este nuevo paradigma ofrece a los consumidores una forma proactiva de encontrar y comparar productos, transformando su experiencia de compra en una más interactiva y poderosa. “¿El desafío? Que las marcas y los retailers integren la IA a sus negocios de manera precisa. Es crucial ganarse la confianza del , garantizando la transparencia y la seguridad de la información”, resume Cole.
En este nuevo paradigma, el recorrido del consumidor es menos lineal y mucho más fluido. “Las herramientas impulsadas por IA se convirtieron en el primer punto de o en la toma de decisiones. Hoy, un consumidor puede mostrar una imagen, hacer una pregunta, recibir una recomendación personalizada y tomar una decisión, todo sin salir de una única interfaz. La IA responde, sugiere, compara y adapta la experiencia al instante. Todo sucede en un mismo flujo conversacional. Y eso no solo es cómodo: es adictivo.”, explica Saroka.
Empresas como Amazon por ejemplo, ya están capitalizando esta transformación. Su asistente de IA, Rufus, permite a los s interactuar en lenguaje natural mientras reciben recomendaciones en tiempo real. “Transforman la búsqueda en una experiencia más humana, y elevan el estándar sobre lo que debería ser una compra digital. Ya no se trata solo de buscar: se trata de sentirse acompañado y comprendido mientras decidís”, reflexionan desde Planetlambo.
Cristian Figoli, Chief Product Officer de la agencia Dentsu Latam, señala que las plataformas de IA se han convertido en probablemente, el reviewer de productos más consultado del mundo, desde partir de un problema a saber qué productos pueden resolverlo, a entender sus características, diferencias, precios, rating en base a experiencia de s y lugares donde comprarlos. “El modelo funciona recolectando información que en su gran mayoría, proviene de sitios de reviews y de marketplaces. Una recomendación personalizada es generada en cuestión de segundos de un modo que además, permite repreguntas. El gran desafío para las marcas supone el lograr que sus productos estén siendo ‘ingestados’ por estos modelos y canales, ya que puede, en algunos casos, determinar la capacidad de un de descubrir, considerar y hasta decidir la compra en un solo paso, o al menos a una velocidad antes impensada”.
Adiós al SEO
Con el SEO tradicional, las marcas se enfocaban en aparecer en los primeros resultados de búsqueda. Pero con la irrupción de asistentes con inteligencia artificial, el foco cambió: ahora no se trata solo de posicionarse, sino de ser la mejor respuesta.
“Ya no se trata de pagar para estar entre los primeros resultados patrocinados, que muchas veces ni siquiera responden a lo que el necesita”, advierte Saroka y agrega que “ahora se trata de ofrecer valor inmediato a través de una respuesta útil, relevante y contextual, generada o facilitada por inteligencia artificial”.
Tampoco las palabras clave son suficientes. Requena explica que las marcas necesitan hacer que su contenido esté estructurado para que pueda ser leído por agentes de analítica habilitados por IA y LLM. “Sus respuestas deben presentarse presenten como las más confiables y relevantes en una conversación”, puntualiza.
Figoli da un poco de contexto al recorrido del concepto de búsqueda digital. Según explica, los buscadores ya hace varios años han acomodado sus sistemas para poder entender más allá de lo escrito: extraer intenciones y agregar contexto a partir de otro tipo de señales para brindar resultados más ajustados, incluso a veces buscando adelantarse a lo que el aún no ha pedido. “Esto sucede como respuesta al uso de la búsqueda por voz, el cual llevaba a que los s buscaran del mismo modo en el que hablan, pero con las nuevas experiencias generativas y nuevas plataformas que empujan a las personas a hablarle a la plataforma de modo coloquial, ésto no hizo más que profundizarse”, detalla.
Como dato no menor, en los buscadores tradicionales, la necesidad de generar ingresos ha hecho que desde lo visual sea mucho más probable encontrarse con un anuncio que un resultado orgánico. “Esto ha llevado frustración a las personas, y justamente estas nuevas plataformas de IA que a priori no ponen la monetización como foco brindan experiencias que resultan refrescantes y, especialmente personalizadas”, destacan desde Dentsu.
Del posicionamiento al valor conversacional
En este contexto, las marcas tienen que crear contenido pensado no solo para personas, sino también para sistemas conversacionales. “Información clara, estructurada, confiable y diseñada para resolver preguntas reales, con contexto y credibilidad, porque en esta era conversacional gana quien responde mejor.”, detalla Saroka.
La búsqueda de posicionarse en el nuevo escenario conversacional de la IA dio lugar al AI SEO y a dos nuevas disciplinas, el AEO y el GEO.
Desde R/GA explican que el AEO (Answer Engine Optimization) busca que el contenido de la marca sea citado directamente por motores de respuesta. Por ejemplo, ante la pregunta “¿Qué suplementos ayudan a dormir?” Se busca que la respuesta de la IA sea: “Según la marca X, la melatonina combinada con magnesio es efectiva”. “En este caso, el objetivo es ser la fuente confiable que la IA elige para responder”, cuenta Requena. Por otro lado, el GEO (Generative Engine Optimization) apunta a que el contenido forme parte de las respuestas que una IA genera combinando muchas fuentes. “Si seguimos el mismo ejemplo, la IA podría decir: Una buena opción es la melatonina; la marca X ofrece una fórmula recomendada por expertos”. “Así, el objetivo es que la marca esté presente en el ‘conocimiento base’ que usan los modelos generativos, aunque no sean mencionadas explícitamente”, completa Requena.
Para acompañar este cambio, desde R/GA lanzaron recientemente una plataforma de optimización para búsquedas en inteligencia artificial. ¿Su objetivo? Ayudar a las marcas a entender cómo están posicionadas en este nuevo contexto y cómo pueden influir en los resultados que entregan estos sistemas.
Independientemente de los nombres que se aplican, lo que se está viendo es una evolución a la hora de preparar los sitios y el contenido para que la ingesta de los mismos por los distintos LLM termine generando el mayor beneficio posible. “La base de los conceptos sobre los que se optimiza parten del mismo mundo que el SEO, con el agregado de ciertas dinámicas acorde a los distintos modelos. Esto no solo significa estar atento al tráfico generado por estos modelos a la hora de ver la analítica de los sitios para ver cuáles son los modelos que mayor relevancia le dan al contenido, sino también adaptar el modo en el que el mismo está publicado”, explica Figoli.
El ejemplo más claro -cuentan desde Denstu- es el de estar relevando cuales son las preguntas más utilizadas por las personas que terminan llegando al contenido, y armar el contenido en con esa base. “De esta manera se establece autoridad, se logra que los s le den buen al modelo y eso lo retroalimente para darle más peso al sitio o contenido como fuente autorizada”
En definitiva, el paisaje de la búsqueda digital ha dejado de ser un camino unidireccional de enlaces y palabras clave para convertirse en un diálogo continuo e inteligente. Las marcas que entiendan que ya no se compite por el primer puesto en un listado, sino por ser la voz más clara, confiable y contextual en las respuestas generadas por IA, serán quienes lideren este nuevo ecosistema conversacional.
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