Entre la tradición y el algoritmo: las nuevas reglas del mercado del lujo
La industria global de la exclusividad vive una singular etapa de paradojas y redefiniciones; experiencias únicas, cobrandings de marcas, influencia masiva, trazabilidad e hipersegmentación son algunas de las tendencias que definen al negocio en 2025
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LA NACIONErnesto Martelli
Una Purosangre, de color negro, camuflada con el logo de otra marca y con una inscripción que dice “Panemericana” sorprendió a los que caminaban días atrás frente al estadio Monumental, en el barrio porteño de Nuñez. Se trata de un ejemplar de Ferrari lanzando en 2022 que, como todos, se cuentan de a pocos en el mundo. Y más en las calles de la Argentina. Su impronta única llama la atención inmediata de los apasionados por los autos y los motores, más allá de su precio (cercano al millón de dólares). Se supo que lleva patente alemana, que recorre desde Ushuaia hasta Canadá y que buscó sin previo aviso asesoramiento en la tienda oficial. Discreción total. Hasta disimulo. Pero el placer único para su propietario de recorrer el continente a bordo de este SuperSUV de motor V12.
Las reglas del mercado de lujo están cambiando en todo el mundo, y la industria de la exclusividad se reconvierte al ritmo de la innovación, las dinámicas reglas comerciales y, sobre todo, de los nuevos paradigmas de la escasez en un entorno de marketing marcado por lo digital.
“El consumidor de lujo, el apasionado por la Fórmula 1 y los motores, espera y valora eso: algo que va más allá de lo que paga y de la hospitalidad. Y siempre nos esforzamos por dar un extra, como conserjería u otro servicio personalizado”, explica Carolina Belcastro, presidenta de Centro Milano y responsable para Argentina de Ferrari y Alfa Romeo. Desde la Comunicación oficial de Ferrari para las Américas, aportan precisiones: “Hoy el lujo se expresa en lo íntimo, lo cuidado, lo auténtico. El lujo es una experiencia significativa pensada para quien lo vive”, y destacan el valor de programas o experiencias exclusivas para propietarios de la marca como el Corso Pilota o el Ferrari Challenge.
El mercado global del lujo vive una singular etapa de paradojas, de auge y redefiniciones; una década de expansión y amenazas, sin alterar su esencia: proyectar al máximo el valor de la exclusividad.
La compañía emblemática del sector, LVMH, las siglas de Louis Vuitton Moët Hennessy, un grupo que ya desde su definición combina moda, champagne y coñac del siglo XVIII, tiene como principal referente a Bernard Arnault, el único europeo y el único referente de una empresa no-tecnológica, entre las fortunas personales más grandes del planeta. Si bien tuvo una baja en su capital, figura en el top 5 en las listas de Forbes junto a Elon Musk (Tesla), Jeff Bezos (Amazon) o Mark Zuckerberg (Meta): recientemente la fortuna de Arnault, basada en el mayor imperio del lujo, quedó valuada en US$178.000 millones. Su auge en la última década está sostenido en el crecimiento mundial del lujo como categoría en una industria amplia que incluye real estate con inversiones de máximo nivel, hotelería y hospitalidad, pero también relojes, indumentaria y productos de consumo cotidiano. Pero que hoy, en 2025, tiene nuevas reglas. La guerra comercial entre Estados Unidos y China tuvo un efecto inesperado. Se volvieron virales las fábricas de imitaciones de productos de las marcas más reconocidas y valoradas, ofrecidas a un precio muy bajo. Pero, ¿qué es lo que está comprando quien decide adquirir un producto o un servicio de lujo? Más allá de las políticas arancelarias, el foco volvió al “Viejo Continente” donde radican desde mediados del siglo XIX las marcas más representativas del sector: las mencionadas Ferrari y Louis Vuitton, pero también Hermés, Chanel, Gucci, Zegna o las de relojería como Rolex o Patex Philippe. La absorción de Versace por la marca Prada, anunciada el mes pasado, sacudió el mapa del top ten de marcas más reputadas. La sola compra de productos, como puede verse entre los artistas latinos de música urbana o entre los criptobros más virales, ya no alcanza como señal de estatus.
Es que en estos tiempos, “el lujo” vive una etapa de de reinvención. Las experiencias únicas, la trazabilidad y la denominación de origen de los productos -muchos de ellos confeccionados a mano-, las grandes alianzas de marcas o acciones de cobranding y, también, la difusión masiva a través de celebridades marcan el ritmo de su vigencia como iconos globales. Se vio recientemente con los actores Zendaya o Timothée Chalamet, y también se verá este fin de semana en el espacio Paddock Club, en el VIP de la carrera de Fórmula 1 en Emilia-Romagna. s que en general no se compran con dinero. La tensión entre popularidad, alcance digital de las marcas y escasez o precios millonarios -o varias veces superiores al de las materias primas- son parte de las paradojas y nuevas reglas de este mercado que siempre es referencia. E industrias como la hospitalidad, la restauración o el real estate más exclusivo han encontrado su espacio también en luxury lifestyle. La marca Alo Yoga es una de las últimas referentes de la categoría.
En el más reciente informe global de la consultora Bain & Company, si bien marcaba un leve retroceso en el volumen general del mercado de lujo, lo estimaba en 363.000 millones de euros. Hacía foco en la indulgencia, belleza, autos y yates de lujo, y el auge de los viajes y gastronomía como dos focos emergentes.
Las nuevas reglas también pueden comprobarse en nuestro país: la comida y el vino componen un segmento altamente valorado, en una combinación entre productos de escala humana, trazables (se puede hacer un seguimiento de la siembra al consumo), atravesados por la destreza y la creatividad humanas. Alejandro Vigil, quien acaba de recibir nuevamente la más alta calificación de 100 puntos en la escala de Parker Wine Advocate para el Malbec de El Enemigo As Bravas 2018, aporta su mirada: “Sin dudas, con los productos destacados que llevan a una experiencia muy limitada, como estos vinos que son seriados, 1000 o 2000 botellas, más cuando logras llevar eso al mismo sitio donde se elabora, se puede sentir y vivir lo mismo que nosotros cuando lo elaboramos”.
Hasta la bodega y restaurante Angelica en Mendoza -reconocida por la Guía Michelin- llegó de hecho, dos semanas atrás, el chef danés Mads Refslund, uno de los fundadores de Noma, restaurante ícono de la Nueva Cocina Nórdica: cocinó junto al argentino Tomás Kalika un menú de una decena de pasos. Del terroir a la mesa: totalmente único.
Fernando Gouiran, director de Marketing y Comunicaciones de Moët Hennessy Argentina, refuerza el criterio actual: “En los últimos años, el consumidor de lujo ha evolucionado significativamente. Hoy en día, no solo busca productos excepcionales, sino experiencias significativas y personalizadas. Hay una creciente demanda: los consumidores quieren saber la historia detrás de cada botella, su origen y muchas veces hasta su impacto ambiental. Desde las marcas, esto nos desafía a seguir trabajando en comunicar tanto la calidad de nuestros productos como en el storytelling. No basta con ofrecer productos ; debemos crear un universo alrededor de ellos que refleje autenticidad, artesanía y un propósito claro”.
El contexto global de consumidores informados y exigentes marca el camino para marcas que pueden sostener sus particularidades en el tiempo. Y entre las nuevas reglas del lujo, el equilibrio entre la masividad digital y los influencers, y los nichos de exclusividad o de alto valor percibido, son un desafío permanente. “El entorno digital ha redefinido completamente la manera en que se percibe y se experimenta el lujo. Antes, el a productos exclusivos dependía de la geografía y los canales físicos. Hoy, gracias a plataformas digitales y redes sociales, el lujo se ha democratizado en términos de aspiracionalidad, pero no en disponibilidad. El portafolio de Moët Hennessy en el país se viene adaptado a estas tendencias, ofreciendo productos exclusivos y fortaleciendo experiencias de marca como alta gastronomía, arte, y catas privadas. Nos desafía a seguir innovando y educando sobre el savoir-faire detrás de cada Maison”, explica Gourian.
Fuera de serie
Masividad y escala global con eventos como la reciente Met Gala o la semana del diseño de Milán, donde el argentino Cristian Mohadeb presentó una colaboración justamente con Louis Vuitton, son referencias del calendario anual del diseño de lujo pero sin dudas el nuevo foco son las experiencias personalísimas y la privacidad, lo íntimo. Lo fuera de serie como reverso de la comoditización.
Wally Diamante, presidente de Grupo Mass a cargo de un portafolio que incluye a Louis Vuitton para la región, coincide: “El consumidor espera de las marcas mucho más que un producto. Las que verdaderamente logran captar su atención y fidelizarlo, que siempre es el objetivo máximo, es porque crean una experiencia diferencial y consistente a través de todos sus canales. Los clientes eligen empresas que representan su estilo de vida y reflejan sus valores”. Desde su perspectiva, también a nivel del mercado local hay un interés del mercado de lujo. “Las marcas valoran a los argentinos por su interés en la moda y en las últimas tendencias internacionales. Por eso, una vez que pasaron por nuestro país y construyeron vínculos, su prioridad absoluta es conservarlos a lo largo del tiempo. Louis Vuitton es un gran ejemplo, hoy continuamos manteniendo su red de clientes en toda Latinoamérica. Es una relación que trasciende la necesidad de una tienda física en el país, aunque nunca dejamos de soñar con su regreso”, explica Diamante.
Como marco general, esa nueva geografía global, marcada tanto por los países centro europeos de origen de la marcas como por los mercados de alto consumo (Asia con Japón, Rusia y China, los poderosos magnates árabes, capitales latinas como San Pablo o Miami) y la visibilidad inmediata en la escala digital de las redes sociales a través de celebridades e influencers, representan otra paradoja. “En el actual mundo híbrido, moldeado por la impronta de la tecnología, donde el aura etérea de lo digital domina la escena, la industria del lujo continúa siendo uno de los sectores que sostiene el atractivo y la seducción de los objetos físicos, tangibles, territoriales. Las icónicas ‘tiendas bandera’ de las marcas que simbolizan el punto máximo de lo aspiracional se erigen como catedrales de una vida diseñada para exacerbar el deseo. Son templos de fantasía”, apunta Guillermo Oliveto, especialista en consumo y CEO de Consultora W y AlmaTrends. “Controvertido y criticado como pocos, es un sector del consumo que, más allá de años mejores o peores, no deja de brillar. En el ecosistema de la sofisticación, se ponen en juego saberes ancestrales. La cultura, la historia, el legado, y la tradición artesanal de la ‘vieja Europa’ todavía ganan ese partido, por mucho”, agrega. Claro: mientras Estados Unidos y China disputan la batalla industrial y tecnológica de bienes y servicios, Europa, sus productos, diseño y marcas, sigue representando la tradición distinguida de Occidente.
Sergio Blanco, quien desempeñó un rol de marketing durante más de una década en Ralph Lauren y hoy preside Luxury Outlet en la Argentina, tiene una visión sobre el mercado global y también local. ““La capacidad cultural en el mundo de Argentina vale más que su mercado, sobre todo en América latina aunque se venda más en Chile y desde ya Brasil. Aunque se valora tener un local, ya no en Alvear, hay mucho riesgo: no solo cambiario, reputacional, aduanero. Por eso marcas como Nike o Tommy Hilfiger operan a través de compañías fuertes desde Panamá. Empresas que cotizan en Bolsa a nivel global, no se pueden arriesgar al factor corrupción”. La impronta argentina, que en caso de Ralph Lauren llega hasta el icónico jugador de polo del logo (se remonta a fines de la década del ’60), es un elemento a considerar. Pero el fenómeno, para Blanco, es global y vigente: “La moda de lujo viene creciendo, siempre a partir de Europa, Italia, Francia e Inglaterra, pero la demanda de Asia y los países árabes fue la última revolución de una actividad muy próspera. Son años récord para la moda, autos de lujo, relojes… La clave es el valor agregado que comienza desde la experiencia en tienda y va mucho más allá”, concluye.
