Éxito silencioso: llega a la Argentina la marca de zapatillas On
La empresa suiza que más crece en el mercado del calzado deportivo abrirá sus primeras dos tiendas en 2026, de la mano del grupo local Bisa
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LA NACIONAlfredo Sainz
La marca suiza On —famosa por sus zapatillas de running con diseño minimalista y tecnología de alto rendimiento— ya tiene fecha de aterrizaje en la Argentina. El Grupo Bisa, uno de los principales jugadores del mercado deportivo local, cerró un acuerdo para traerla al país y ya tiene planes concretos: en 2026 abrirán los dos primeros locales exclusivos, uno en un shopping y otro a la calle.
La marca, conocida oficialmente como On Running y respaldada por el tenista suizo Roger Federer, fue fundada en 2010 por Olivier Bernhard, David Allemann y Caspar Coppetti, y se ha consolidado como una referencia en el mundo del running, con presencia en más de 60 países. Su diseño distintivo y su enfoque tecnológico —con centros de desarrollo tanto en Suiza como en Portland, EE.UU., ciudad considerada el Silicon Valley del calzado— la convirtieron en una de las marcas más deseadas por corredores de élite y deportistas amateurs.
En los últimos años, las zapatillas On se convirtieron en un fenómeno entre los consumidores argentinos de ingresos altos, especialmente en zonas urbanas como la ciudad de Buenos Aires. Sin hacer publicidad, la marca logró instalarse en el segmento más alto del mercado -forman parte del “uniforme obligado” de los empresarios que buscan lucir un look descontracturado-, repitiendo un fenómeno similar al que ocurrió hace una década con las camperas de Uniqlo: productos que circulan por recomendación y prestigio silencioso, más que por campañas masivas.
“La casa matriz de On prefiere los locales a la calle, con la idea de que si alguien quiere una zapatilla On, tenga que ir especialmente a buscarla. Pero también sabemos que los shoppings son claves para generar tráfico y posicionar una marca nueva en el país”, explicó Federico Farina, CEO del Grupo Bisa.
Hora de escalar
La llegada de On se enmarca en una estrategia más amplia del Grupo Bisa para ampliar su portafolio de marcas y ganar escala en el competitivo mercado local. En los últimos dos años, la compañía incorporó marcas como la japonesa Mizuno y Champion. Actualmente, la empresa alcanza cerca del 4% del mercado deportivo, pero su meta es duplicar esa participación al 8%.
“Buscamos complementar marcas para cubrir diferentes segmentos. Hoy no participamos en categorías muy populares como el fútbol, pero vemos una gran oportunidad en nichos de alta calidad y tecnología como el running”, señaló Farina.
Una apuesta con base local
Aunque la coyuntura argentina suele oscilar entre modelos proteccionistas y de apertura, en Bisa están convencidos de que la industria nacional sigue teniendo un rol clave. La compañía cuenta con una planta propia en Hurlingham que emplea a 250 personas y produce más de 400.000 prendas al año, principalmente para el mercado interno. Desde allí, visten a los seleccionados nacionales de hockey —Las Leonas y Los Leones— entre otros clientes.
“Nuestra planta nos da velocidad de respuesta. Por ejemplo, cuando ganamos el contrato con la Confederación Argentina de Hockey, faltaban solo dos meses para el Mundial. Si hubiéramos tenido que producir en Asia, no habríamos llegado”, recordó Farina.
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