Ezra Eeman: “La IA desafía la noción misma de los medios tal como los conocemos”
El actual director de la emisora pública de Países Bajos detalla cómo el sistema nacional de medios de su país integra inteligencia artificial sin comprometer la diversidad ni la ética editorial
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LA NACIONGastón Roitberg
En tiempos de maduración digital y explosión de la inteligencia artificial, el belga Ezra Eeman tiene una misión clara: anticipar el futuro de los medios públicos. Desde su rol como director de estrategia e innovación digital en la radiodifusora neerlandesa NPO, lidera equipos que exploran cómo las tecnologías emergentes están reconfigurando la forma en que consumimos información.
Actual asesor principal en la iniciativa de IA aplicada a medios de la Asociación Mundial de Medios (WAN-IFRA), Eeman no solo observa tendencias las pone a prueba. Bajo su dirección, NPO ha desarrollado experiencias interactivas que permiten conversar con archivos periodísticos, simplificar noticias con IA generativa y experimentar con voces sintéticas. Todo con un objetivo: mantener la relevancia y la confianza del público en un ecosistema de medios en constante mutación.
A diferencia de quienes temen la disrupción, Eeman promueve un enfoque optimista y ético del uso de la tecnología. En su visión, la innovación no es solo una herramienta para ganar eficiencia, sino una vía para fortalecer la misión pública de los medios: incluir, informar y conectar.
En esta entrevista con LA NACION, Eeman reflexiona sobre los desafíos de implementar IA en una organización compuesta por 13 emisoras, las claves para sostener la confianza del público, y el nuevo paradigma que enfrenta la radiodifusión: pasar de emitir a escuchar.
- ¿Qué se espera de un director de Estrategia e Innovación Digital? ¿Cómo es un día típico de trabajo para vos?
- Como director de estrategia dirijo tres equipos: estrategia y gestión de accionistas, innovación y distribución. Para mí, este es un triángulo esencial en una organización de medios moderna y orientada al futuro. La estrategia consiste en dar forma a la visión, marcar el rumbo y comprender las acciones estratégicas que nos ayudan a alcanzar nuestras metas. Sin embargo, en un entorno que cambia tan rápido, es imposible prever cómo se desarrollará todo, por lo que necesitás formas de trabajar con ambigüedad y suposiciones. La innovación es una forma de validar esas suposiciones y explorar lo desconocido, para así ajustar tu estrategia. Y, finalmente, la distribución se trata de asegurar que lo que producimos y creamos sea realmente visto, escuchado y experimentado en un ecosistema de medios cada vez más fragmentado.
- ¿Cómo ha influido la inteligencia artificial generativa en la estrategia de innovación del medio durante el último año?
- La IA generativa está desafiando la noción misma de los medios como los conocemos. Cambia qué o quién consideramos como medio, cambia cómo se crean, distribuyen y valorizan los contenidos, y modifica lo que las personas esperan de los medios. Antes, los medios eran fijos, lineales y masivos; en el último año se volvieron bajo demanda y personalizados. La IA generativa va más allá: hace que los medios sean fluidos, interactivos, inteligentes, contextuales. En lugar de sintonizar un programa de televisión, ahora el contenido se genera a medida que lo solicitás. Es un gran cambio de paradigma.
- ¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta NPO al integrar tecnologías emergentes en sus operaciones mediáticas?
- Como todas las grandes empresas de medios, trabajamos con infraestructuras complejas para mantener nuestras operaciones de transmisión y nuestras plataformas on demand. Incorporar IA requiere que nuestros datos estén bien estructurados y conectados, de manera que podamos hacer emerger todo lo que tenemos de nuevas formas. Pero para llegar a eso, primero debemos asegurarnos de que todo nuestro contenido forme parte de esos datos bien estructurados.
- En entrevistas anteriores mencionó que la IA puede mejorar la interactividad y la accesibilidad en los medios públicos. ¿Puede compartir ejemplos concretos de cómo lo está implementando su organización?
- Estamos experimentando con varias formas de usar la IA para mejorar la accesibilidad o la interactividad. Un ejemplo es nuestro servicio “noticias en lenguaje sencillo”, que ofrecemos para personas que no dominan bien el idioma neerlandés. Es un servicio importante para nosotros, pero requiere mucho trabajo de reescritura por parte de los periodistas. Con la IA generativa podemos identificar mucho más rápido los fragmentos difíciles de leer o encontrar alternativas para palabras complejas. Otro experimento que estamos realizando actualmente es un chatbot que permite a las personas “conversar” con nuestros archivos de artículos de algunos programas. Por ejemplo, tenemos un programa llamado Kassa, que responde preguntas de consumidores; contamos con un archivo de respuestas ricas a muchas de esas consultas. Con IA generativa, podemos encontrar mucho más fácilmente la respuesta correcta y relevante dentro de ese archivo.
"No usamos IA en ninguno de nuestros contenidos informativos y tenemos reglas claras sobre cómo etiquetar el contenido generado por esta vía"
- ¿Y cómo equilibra NPO la necesidad de innovar con la responsabilidad de mantener la confianza del público en su contenido?
- Antes de empezar a aplicar IA generativa, nos aseguramos de definir principios clave sobre cómo queríamos implementarla. Cuando consideramos su uso, nuestra relación de confianza con la audiencia es siempre el eje central. La transparencia y la responsabilidad son palabras clave en esto. La IA nos ayuda a hacer que nuestro contenido sea accesible de un modo que se ajuste a las necesidades y comportamientos de nuestra audiencia. Al hacerlo, seguimos fieles a nuestra misión de sorprender a la audiencia y ampliar sus perspectivas.
- Dado el entorno descentralizado de su medio, con 13 radiodifusoras, ¿cómo coordinan la implementación de nuevas tecnologías en toda la corporación?
- Es una buena pregunta, y no siempre es fácil. Una de las formas en que lo hacemos es centralizando el presupuesto destinado a innovación y definiendo una agenda común de innovación entre las 13 emisoras. Existe un proceso colaborativo para definir esa agenda, y los proyectos de innovación pueden presentarse y evaluarse en base a ella. Además, tenemos tres instancias por las que debe pasar cada proyecto, para que podamos monitorear lo que funciona y lo que no.
- ¿Qué iniciativas ha tomado NPO para usar IA en la mejora de la eficiencia operativa y la producción de contenidos?
- Tenemos varios proyectos en este sentido. La transcripción y los subtítulos son los más obvios, ya que consumen mucho tiempo de trabajo. También estamos automatizando el proceso de metadatos, fragmentando el contenido de audio y video, reformateando contenido para redes sociales, agregando subtítulos, etc.
- Afirmó que la industria de los medios tiene el deber moral de ser optimista respecto de la tecnología. ¿Cómo se refleja ese optimismo en sus estrategias de innovación?
- Así lo creo. Nuestra agenda de innovación no gira en torno a la tecnología, sino al bien que queremos lograr: crear encuentros más impactantes entre personas, asegurar que todos puedan formar parte de la sociedad, generar valor de manera más efectiva, atraer audiencias y ofrecer nuevas experiencias.
- ¿Qué consideraciones éticas tienen en cuenta al experimentar con voces sintéticas y avatares en sus producciones?
- Nuestros estándares y valores éticos guían las decisiones que tomamos al aplicar estas tecnologías. Uno de nuestros principios es que el uso debe ser de apoyo o asistencia, y que las personas siguen siendo de valor crucial en todo nuestro trabajo. Por ejemplo, el uso de IA no debe restar diversidad, variedad ni pluralidad a nuestra oferta. Tampoco partimos del objetivo de reemplazar personas, pero sí vemos oportunidades de agregar valor utilizando voces sintéticas o avatares. Podríamos, por ejemplo, usar voces para leer artículos a personas con discapacidad visual. Ya hemos utilizado voces sintéticas en relatos experimentales.
"Desarrollamos un chatbot que permite a las personas “conversar” con nuestros archivos de notas de algunos programas"
- ¿Cómo abordan la formación y capacitación de su personal para adaptarse a nuevas tecnologías en la producción y distribución de medios?
- Como somos 13 organizaciones diferentes, la capacitación ocurre de distintas maneras. En la organización central diseñamos un programa de concientización para que las personas conozcan nuestros principios y entiendan qué pueden y qué no pueden hacer con la IA. También contamos con una comunidad de practicantes que intercambian buenas prácticas e ideas entre sí. Esto es de muchísimo valor, ya que es un campo que evoluciona rápidamente. Además, hacemos muchas capacitaciones específicas y seminarios virtuales para explicar cómo funcionan las herramientas o para experimentar en conjunto.
- En un contexto de creciente desconfianza hacia la información digital, ¿qué medidas está tomando NPO para asegurar la autenticidad y precisión de su contenido?
- Actualmente no usamos IA en ninguno de nuestros contenidos informativos y tenemos reglas claras sobre cómo etiquetar el contenido generado por esta vía. También garantizamos que todo lo que publicamos en nuestros canales, aplicaciones y sitios cuente con aprobación editorial. Asegurar la calidad también significa que, independientemente del uso de IA, no hacemos concesiones en cuanto a la confiabilidad, precisión y veracidad de nuestra oferta informativa ni en lo que respecta a la integridad, calidad o protección de los datos. Además, tenemos un equipo de verificación de hechos dedicado que nos ayuda a detectar noticias falsas e imágenes manipuladas para evitar propagar desinformación.
- ¿Cómo imagina el futuro de la radiodifusión pública en la era digital, y qué papel jugará la innovación en ese futuro?
- La respuesta simple es que deberíamos evolucionar de ser organizaciones mediáticas que solo emiten contenido a ser organizaciones que sepan escuchar mejor a sus audiencias. ¿Cuáles son sus inquietudes y preguntas? ¿Cómo podemos ayudarlas en sus vidas? La IA generativa puede ayudarnos tanto a identificar esas señales y patrones como a dar forma a medios más interactivos y conversacionales, junto con nuestra oferta tradicional. No creo que todo lo que hacemos vaya a desaparecer. Mucha gente seguirá disfrutando de ese momento compartido en el sofá durante un gran partido, ese documental revelador o esa serie dramática conmovedora.
- ¿Qué consejo les daría a otras organizaciones de medios que buscan integrar inteligencia artificial en sus procesos de producción y distribución?
- Empezá por el porqué. ¿Por qué están aquí? ¿Qué sentido tienen en la vida de su audiencia? ¿Y cómo puede la IA ayudarlos a cumplir ese propósito de una forma mejor, más eficiente o novedosa? Esos son los puntos de partida para aplicar IA. A partir de ahí, se trata de estimar qué es viable, involucrar a todo el equipo y abrazar el cambio.
¿Quién es Ezra Eeman?
- Formación. Posee una sólida formación académica y profesional enfocada en medios, tecnología e innovación. Obtuvo un máster en Artes con especialización en Cine en Sint-Lukas Brussel (1996 y 2001). Complementó su perfil con estudios en periodismo en la City University of New York, y más adelante profundizó en estrategias de negocio e innovación a través de cursos ejecutivos en escuelas como IMD Business School y IESE Business School.
- Carrera. Es el actual Director de Estrategia e Innovación en la NPO (Nederlandse Publieke Omroep), la emisora pública de los Países Bajos. Antes fue responsable de transformación en Mediahuis, uno de los principales grupos editoriales de Bélgica, y también lideró iniciativas digitales en la Unión Europea de Radiodifusión (EBU), donde fue Director Digital. Su experiencia incluye roles destacados como Jefe de Innovación en la emisora pública flamenca VRT y Editor en Jefe en la cadena de TV VTM. Además, fundó JournalismTools, una reconocida plataforma dedicada a explorar y compartir herramientas digitales útiles para periodistas. Es asesor principal en la iniciativa de inteligencia artificial aplicada a medios de WAN-IFRA.
