Cyber Monday: la apuesta de las marcas para levantar las ventas
La vuelta de las cuotas sin interés, la agresividad de ofertas y la mayor disponibilidad de stocks tras la apertura a las importaciones se consolidan como la principal propuesta de valor para las marcas
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LA NACIONLaura Ponasso
La financiación y las ofertas consolidan una dupla ganadora para las empresas. Estas variables, sumadas a las facilidades de entrega y a la mayor disponibilidad de stocks, encabezan la propuesta de valor que las marcas diseñaron para levantar las ventas. En el marco de una de las mayores caídas del consumo de la última década, referentes de la industria -desde supermercados hasta firmas de electro, pasando por otras de indumentaria y de artículos para el hogar-, aseguran que el comercio electrónico exhibe un repunte en la segunda mitad del año y el próximo Cyber Monday presenta una oportunidad para que despunte.
“En la edición de 2023 había una clara tensión entre la intención de vender y la decisión de fijar cupos. Las marcas necesitaban vender, porque no solo implicaba una cuestión de caja sino también de relacionamiento con clientes y con proveedores, pero no tenían claro las posibilidades de reposición, en términos de precios y de stock -por la inflación y por las trabas a las importaciones- y, por ende, la rentabilidad”, señaló Andrés Zaied, presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). Asimismo, remarcó: “Ahora no tenemos este problema. Sabemos que en el corto y mediano plazo la inflación no se disparará, lo que nos permite planificar y manejar las estrategias, considerando incluso el próximo ciclo de ventas”.
De acuerdo con datos de la entidad, el último Hot Sale -desarrollado en mayo- marcó un punto de inflexión en medio del desplome del consumo. A lo largo de tres días, según el informe, se comercializaron 10 millones de productos, mediante 5,1 millones de órdenes de compra, equivalentes a $346 millones -un incremento de +50%, +23,3% y +301%, respectivamente, en comparación con la edición de 2023-. Desde entonces, las ventas por este canal exhibieron un constante y gradual repunte y, de cara al próximo Cyber Monday, que tendrá lugar del lunes 4 al miércoles 6 de noviembre, cerca de mil marcas desplegarán alrededor de 17.000 ofertas con proyecciones positivas.
Los datos de CACE coinciden también con las métricas de Mercado Libre. “Las ventas online son muy positivas desde el Hot Sale y particularmente durante agosto y septiembre, meses que dejaron un crecimiento en unidades de doble dígito, respecto incluso de un año anterior, que tenía una base elevada por la incertidumbre generada durante las elecciones presidenciales y la disparada del tipo de cambio. Creemos que esa tendencia continuará y que el Cyber Monday batirá récords. El gran driver será una buena propuesta de valor, que fue la que ayudó al crecimiento del consumo este año, marcada por el financiamiento y buenos descuentos”, indicó Adrián Ecker, Commerce country lead de Mercado Libre Argentina & Uruguay.
Frente a la caída generalizada del consumo, Ecker puntualizó dos factores que explican el crecimiento que se dio en Mercado Libre y no necesariamente en los comercios físicos. “Empezaron a crecer muchas categorías de ticket más bajo y de primera necesidad, que hasta entonces tenían una baja penetración, como Supermercados. Además, el hecho de que Mercado Libre sea una vidriera de precios de un montón de productos le ahorra tiempo a la gente de tener que comparar precios en comercios físicos, lo que ayudó a que la recuperación sea más rápida. También influye que pasamos de un mercado supply driven a uno demand driven: ante las restricciones a las importaciones, donde estaba el stock estaba la venta, cuando empezó a haber más disponibilidad -también por la caída de la demanda- muchos vendedores empezaron a volcarse más hacia la venta online. Así, creció en más de 28.000 la cantidad de vendedores que comercializaron mediante la plataforma a lo largo del año”.
Ofertas y cuotas: ejes de la propuesta de valor
“Desde hace alrededor de seis semanas, trabajamos conjuntamente con nuestros proveedores para armar la propuesta de valor. Apuntamos a brindar los mejores precios y financiación con hasta 18 cuotas sin interés; a la vez que nos focalizamos en los servicios, como envíos sin cargo. Para esta fecha, prevemos un 50% más de tráfico en nuestro sitio”, señaló Sebastián Mantica, gerente de e-commerce y de Negocios Digitales de Cetrogar.
En paralelo, Ana Martínez Vivot, gerente de Comercio Digital de Farmacity, explicó: “Activaremos promociones en nuestras tres verticales -salud, belleza y alimentación- y pondremos mucho foco en la categoría Protectores solares, la más vendida en la fecha. Otro punto clave en el que trabajamos son nuestras marcas propias: tratamos de ofrecer productos de calidad a precios súper convenientes. Es un momento en el que todos hacemos nuestro mayor esfuerzo”.
Desde el ala de los artículos para el hogar, Christian Finkelstein, director Comercial de Arredo, catalogó el evento como una gran oportunidad de conectar con una audiencia más amplia. “Buscamos conectar con una audiencia más joven, que quizás tiene su primera experiencia de decorar un hogar; a la vez que hacemos foco en aquellos clientes que se quedaron con ganas de un producto de invierno o que buscan de la nueva temporada. Esperamos un crecimiento en transacciones con respecto al evento del año anterior. Tratamos de aprovechar nuestra red conformada por más de 50 locales en todo el país, para completar la experiencia: los clientes pueden retirar los productos en una sucursal y ver también allí otras cosas”, detalló.
En sintonía, Nicolás Valenzuela, gerente de Digital Commerce de Cencosud, grupo integrado por Easy, Jumbo, Disco y Vea, amplió: “Diagramamos un ecosistema retail orientado a darle cercanía a los clientes mediante la personalización. Este año, además, presentamos una estrategia de retail media, que nos permite atraer a las marcas y hacer que estén más cerca de los clientes en el momento de la compra. Buscamos dar al cliente una experiencia que le permita reconocer nuevas oportunidades y productos: es un gran evento para que los s intervengan en un espacio y digan ‘no sabía que tenías esto’”.
Entre la logística del stock y el soporte a la demanda
Para Megatone, la sincronización online del stock de los depósitos y de las sucursales es clave. “Trabajamos con proyecciones de demanda e identificamos los productos más populares. A su vez, tenemos modelos que nos alertan si la demanda crece por encima de lo esperado y salimos a trabajar con los proveedores para tratar de reponer el mismo modelo o uno alternativo”, indicó Javier Santi, gerente de e-commerce de la firma.
Otra de las empresas para las que la planificación del stock es clave es Día. “Entre el 70-80% de las transacciones son realizadas con la opción de retiro en nuestros más de 870 puntos, por lo que el apoyo a las tiendas y a la red de franquiciados es clave. Nuestra premisa es que, a pesar de la incrementalidad que genera el evento -en una semana vendemos el volumen equivalente a un mes-, no podemos perjudicar nuestros KPIs operativos”, remarcó Yanina Tomassini, directora de eCommerce de la cadena de supermercados. Asimismo, anticipó: “Tenemos muy buenas expectativas del evento. Prevemos crecer respecto al año pasado y al Hot Sale en transacciones”.
Entre los supermercados, la sensación predominante es que frente a un consumo que no termina de arrancar -según los datos de Scentia en los primeros nueve meses del año las ventas de la canasta básica acumularon una caída de casi 12%-, las promociones son lo único que terminan moviendo la aguja. “Cuando las ofertas son muy agresivas, el consumidor responde. En nuestro caso, los primeros números de Black Friday nos muestran un incremento en las ventas frente a 2023″, explican en Changomás, la cadena de supermercados que acaba de lanzar una nueva edición del Black Friday, con 14 días de ofertas en más de 30.000 productos, ahorros de hasta el 70% y 18 cuotas sin interés.
El detrás de escena
“Detrás de este mega evento está la magia de los proveedores que conformamos el ecosistema, que permite que el modelo sea escalable, ágil y responda a la demanda. Es fundamental ser claros en la comunicación de condiciones comerciales para que coincidan con las que el cliente recibiría”, indicó Esteban Di Stilio, cofoundador y director creativo en LOP Multimedia. En tanto, Gabriel Topola, head of Business Relations y cofundador de Zippin -plataforma de gestión logística personalizada- añadió: “Cada vez más las marcas saben que se enfrentan a una logística compleja y fragmentada, con lo cual precisan de soluciones innovadoras que le permitan mejorar la experiencia del cliente, para seguir escalando en ventas”.
“El Cyber Monday presenta desafíos logísticos que requieren precisión y agilidad. En Ocasa fortalecimos las operaciones para satisfacer la demanda. Para nosotros representa un incremento del 30% en distribución respecto al 2023, y más de 4 millones de paquetes procesados”, consideró Santiago Castro Piccolo, CEO de la división Logística General de la firma.
Desde el ala del marketing, para Diego Lema, director y fundador de Orsonia Growth, el principal desafío es lograr la conversión, para lo cual “hay que poner foco en que la experiencia de compra sea lo más sencilla y segura posible, bajando todos los puntos de fricción”. Además, consideró: “Generalmente, la tasa de logística inversa representa el 5% de las ventas, pero durante el Cyber Monday, esta puede crecer hasta el 11%. La forma en la que las marcas reaccionan y se preparan para canalizar esos cambios también es parte de la estrategia para fidelizar. De hecho, si están bien preparadas, tienen la posibilidad de un 25% de upselling”.
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