Instagram: las cuentas en donde están las tendencias de estilo de vida y deco
PARA LA NACIONMalen Lesser
"Somos curadores de la vida cotidiana, captamos la belleza que hay alrededor, lo que puede embellecer nuestro entorno, nuestra energía. Nos agrupamos por temáticas, en mi caso lifestyle", dice Ana Gil, actual influencer, licenciada en periodismo, productora y artista, creadora de la cuenta @_anitagil_ de Instagram "porque es 100% yo". Con 10,7 mil seguidores jura que aunque su nombre propio se hizo marca solo le importa inspirar y tocar el alma de los demás.
Si las revistas de decoración son una buena fuente de inspiración, las posibilidades tecnológicas abrieron una nueva forma: las cuentas de Instagram de las amantes de la decoración. Son en su mayoría mujeres que comparten su mirada todos los días con miles de fanáticos que confían en su ojo maestro para encontrar tips, detalles y marcas relacionadas al interiorismo. La mayoría es sub-45 y de la generación que se crió sin internet ni redes sociales. Sin embargo, sus perfiles logran captar la atención de los followers, crean comunidad alrededor de la decoración, una temática de interés atractiva y bien visual, y, a partir de ahí, se produce una suerte de minired de os que interactúan a veces cotidianamente dentro de la red social.
El auge de estas cuentas abrió una puerta impensada cuando en pocos años esto se convirtió para ellas en una fuente de ingresos importante. Marina Maiztegui mentora de @soloparami, un imperio con 100 mil seguidores, cuenta que a partir de 2014, cuando transformó su blog en cuenta de Instagram, su vida cambió. "Conocí un mundo de talleres, viajes y alianzas comerciales, fui entendiendo que lo que yo hacía tenía un valor en el mercado". Su cuenta nació a raíz de un juego que propuso en un posteo allá lejos y hace cuatro años: agrupar objetos de deco por colores. Fue furor, el hashtag explotó y ella se dio cuenta ese día de un potencial que se propuso alimentar.
De esta manera, a fuerza de nuevos códigos, los influencers y sus seguidores van contruyendo un lenguaje propio que arrasa con las métricas tradicionales de la publicidad. Las áreas digitales y las agencias especialistas en influencers son hijas del fenómeno: buscan acoplarse al impacto que consiguen.
"Somos un modo de llegar a segmentos de público buscados por las marcas, de una manera diferente, con más engagement", explica Marina, que además es licenciada en Publicidad y entiende cada posteo como una acción de comunicación. La generación de contenidos sobre decoración logra captar la atención en medio de la marea de información desde una red social exitosa como Instagram en parte porque el público está allí una buena cantidad de tiempo. Con varias herramientas a su favor, IGTV (una aplicación de video vertical), stories y posteos, se convierten en referentes y, aunque a ellas no les gusta el término influencer, sus cuentas se les fueron monetizando gracias a que las empresas entienden que son potenciales influenciadoras de comportamientos de consumo. Y allí mismo, nace un oficio y un prolífero negocio en el que la estética, lo aspiracional, la demanda espontánea y la identificación son las monedas que corren.
Algunas ofrecen puntualmente servicios de decoración, talleres o venden objetos decorativos, de hecho la mayoría no lo hace. Simplemente muestran e inspiran, mencionan las marcas de los objetos en los posteos o stories, pero no necesariamente son a cambio de un pago, y todas tienen claro que su mayor capital es la comunidad de cuentas que las siguen. "Jamás armaría un feed con algo que no tiene que ver conmigo, por mucho que me pagaran. Solo recomiendo o subo aquello que me sirva para construir lo que yo quiero contar", subraya Dolores Reartes, más conocida como Loli, de @lote93, con casi 32 mil seguidores, ex azafata que comenzó su camino en las redes sociales para compartir cómo iba decorando su propia casa, un patrón que se repite en varios casos.
Por su parte, Carina Michelli (@carina.michelli) asegura que los amantes de la decoración "adoran chusmear casas ajenas y con un solo clic, hoy ya lo están haciendo", bromea. Su cuenta suele tener feeds con más de 2 mil likes, fruto de los 92,5 mil seguidores que cosechó en cuatro años. La mayoría de las chicas rondan los 40 años y coinciden en señalar el boom de Instagram para establecerse como influencers hace dos o tres años.
"Se volvió mi principal entrada de dinero, al punto que dejé mi relación de dependencia laboral para dedicarme a este emprendimiento a partir de mi cuenta de Instagram @foxdecoblog", cuenta Dolores "Dolly" Monclá, que se embarcó en esta aventura allá por 2015 para mostrar cómo iba equipando su primer hogar y un año después superaba sus ingresos como abogada senior del bufete de abogados al que pertenecía. Con una comunidad de 220 mil cuentas, su negocio tiene varias unidades: los talleres sobre decoración, los trabajos de interiorismo que concreta tercerizando los trabajos en decoradoras que poseen su misma mirada y la pauta digital que pacta con las marcas. "Este año los workshops son la nueva unidad de negocios por excelencia. Crecieron de manera exponencial, fueron la vedette de nuestro trabajo y se llevaron el protagonismo del 2018. Los armamos con Carina Michelli según la necesidad y el que invita es una marca, o los hacemos porque nos piden sobre todo en el interior. Empezamos en Córdoba, Mendoza, Rosario y ahora toca Esquel. Acuden 45 personas por taller y, para nuestra alegría, no son solo mujeres. Nada más alejado que ese mito de que al hombre no le interesa su casa bonita, falta también que más varones se animen". El valor varía, pero la asistencia cuesta alrededor de 1700 pesos e implica media jornada con tips e ideas para lucir cada ambiente.
Los hay también de fotografía específica para redes sociales y decoración. Los dan Rocío Lanusse, fotógrafa y directora de Revista Tigris, dueña de @rochilanu y Marina, de @soloparami. "Surgieron porque todos quieren aprender a sacar fotos más lindas, damos fotografía con celular, styling y redes. Difiere mucho de ser una imagen para catálogo, que es solo la foto producto. Es el objeto en acción, está contando una historia, provocan ganas de vivir ese momento, es lo que tiene más atractivo este soporte", agrega Maiztegui.
"¿Hay algo más lindo que los detalles deco de los hoteles? Desde los boutiques a las grandes cadenas hoteleras son un universo de objetos, detalles y géneros que siempre me apasionó", cuenta la licenciada en relaciones públicas María José Firreri de @mercado_decoracion, con 118 mil seguidores. Hoy encontró la vuelta para hacer de esa y otras pasiones vinculadas con la decoración y el contrapunto entre la ciudad y la naturaleza, un negocio rentable. "Yo vivo en el campo alejada de las oportunidades laborales y en 2016 arranqué a vender productos de diseño para decorar el hogar, pero empezaron a fallar los talleres, tuve problemas de entrega, el negocio se me complicó y justo ahí me llamó un fabricante de pinturas para armar un vínculo con la marca y ponernos en acción. Fue el punto de partida para que me llamaran otras marcas y hoteles, que incorporé a mis feeds o stories contando historias que tienen que ver conmigo, mi casa, el pueblo cercano a mi campo, los hoteles en los que me quedo cuando voy a la ciudad", enumera resaltando que muchas de las instagrameras exploran ese costado emparentado casi con el reality. "Además, armé instaproducciones. La idea es potenciarnos entre nosotros. Somos la unión de instagrameras de distintos rubros, gastronomía, deco, moda, paisajismo y mostrar producciones completas a partir de una temática. El resultado es impactante, nos potenciamos", cuenta feliz.
"Creo que no hay que olvidar que cada posteo es un recorte de la realidad, no estamos todo el día entre flores acomodando almohadoncitos, ni tampoco requiere poco trabajo ese armado, a veces paso buscando objetos, armando y fotografiando mucho tiempo para que el resultado sea el que quiero", puntualiza Sofía Saraví O'Keefe de @decolookbook con 162 mil seguidores.
Sin embargo, el mercado valora cada vez más ese tiempo de trabajo. Una marca puede pagar entre 12 mil y 30 mil pesos un feed. También contratan fee mensuales y acciones puntuales, talleres y programas en donde las influencers son las niñas mimadas del marketing digital que ponen en práctica. Porque aunque es un universo mayormente femenino, el hombre va ocupando de a poco espacios. Así es como existe @don.terrenal con casi 53 mil seguidores a cargo de Fernando Diez, un diseñador audiovisual que cuando se compró una casa a reciclar en La Boca empezó a recuperar objetos, marcos, ventanas y repisas de los materiales que sobraban de la construcción y a mostrarlos.
"La gente se enganchaba mucho con el estilo de vida que había detrás de esos reciclajes. Le doy un toque popular con el barrio, la perra salchicha que es como un personaje estrella de mis posteos, los colores, los afiches de la calle, hay todo un conjunto de códigos que resultan familiares, con reminiscencias a las casas de las abuelas, del campo, de las callecitas y también tengo mi mercadito online que está ahí colgado donde vendo".
Las profesiones volcadas en este nuevo oficio son múltiples. Y en el caso de la estudiante de cocina Rosario Pinasco de @pinasdeco con 5,5 mil followers no podría quedar más claro el ejemplo porque ella misma pasó por varios rumbos y trajo consigo toda esa experiencia a su actividad actual. Fue maestra jardinera, tuvo un Deli Restó y, cuando lo vendió, decidió empezar de cero con una pasión que tenía escondida y resurgió al armar su propia casa, la decoración. "De todas mis ocupaciones aprendí mucho y todo se pone en juego en mi espacio virtual. Es de todas la forma de comunicar más específica, más personal, empática y cálida, es una gran herramienta para todos los que amamos la deco", resume.
Para la diseñadora de indumentaria Alejandra San Juan al frente de dos cuentas –@janajanitablog con más de 33 mil seguidores y @lacasadejana con más de 7 mil– la clave es la capacitación. "Es cada vez un terreno más profesional. Si bien comencé por consejo de otra influencer amiga @madre.mujeryargentina, Beta Suárez, entiendo que capacitarse es la clave. Hice cursos de marketing digital, fotografía y edición y mi camino va por ese lado. Lo veo como un emprendimiento, un negocio que no siempre tiene que ver con algo tangible, pero que es superredituable". Además, destaca que las personas adoran saber acerca de su vida. "Les gusta mi casa, mi marido, mis hijos", dice luego de contar que su maternidad también es parte de sus posteos ya que su derrotero para adoptar a dos niños en Haití atravesó mucho de la mujer que es hoy.
A la hora de preguntarle a un influencer cuál es la materia prima de su trabajo suelen hablar de estética, estilo y nociones sobre decoración. No obstante, "aquello vital, que no puede dejar de estar, es la autenticidad. Es lo que nos define, nadie actúa un personaje y funciona porque se trata de inspiración real", establece Mariana Pussacq, una arquitecta que desarrolló un método de tinturas para géneros y a partir de esta creación @casaalmacén estalló con casi 13 mil seguidores.
Las aristas de este fenómeno que pareciera no tener límites son múltiples, pero es clave el constante intercambio de tips y experiencias que generan una comunidad activa, la nueva forma de consumir decoración y lifestyle y la imparable potencia de la inspiración, el deseo y el gusto por lo estético en la era de la inmediatez.
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